La Lettre VO - Edition 11.2012

VN, VO, VP, VU… Ne manquait à la constellation des acronymes utilisés dans la rhétorique automobile que le VM, comprenez le Vrai Marché. Car plusieurs faits notables, détaillés plus loin, imposent d’appréhender autrement les marchés du véhicule neuf et celui de l’occasion. Ils ne devraient plus faire qu’un et un seul dans l’esprit des professionnels de la distribution automobile, cette dernière pouvant alors porter ses attributs de commerce de l’objet automobile.

Bien sûr, on opposera à cette vision du business des réalités comptables, aujourd’hui encore avérées, tel le rapport entre immatriculations VN/VO, la décote sur le véhicule d’occasion, la question de la garantie, voire des frais d’ateliers, par définition plus importants en fonction de l’âge d’un véhicule. Et peut-être que certains oseront affirmer que le VO est moins noble que le VN. Mais le panel, tous canaux confondus, de La Lettre VO Auto K7 et certaines observations laissent à penser que ces critères seront bientôt remisés au rang de bizarreries industrielles.

Premier fait qui nous indique que la frontière entre VN et VO appartient au passé, l’opération de déstockage réalisée à grand renfort d’encarts publicitaires par Nissan Garages Nation (voir synthèse distributeurs de marque). En vendant des VD exactement selon le même mode marketing que des VN, allant même jusqu’à comparer le prix de vente unitaire de son lot de Qashqai au prix catalogue, ce concessionnaire prouve de façon empirique l’existence de ce que nous appelons le VM.

Deuxième fait, en réalité une simple observation: les constructeurs ne communiquent plus sur le prix catalogue de leurs VN, mais sur leurs solutions de location longue durée. Fiat, Renault, Seat, pour ne citer que ces trois là. En poussant à la sortie d’usine, au risque de rogner encore plus sur la rentabilité de son réseau, un constructeur qui mise autant sur la LLD n’est-il pas tout simplement en train de reconfigurer le paysage du marché de l’occasion à un terme d’une quarantaine de mois ? Voire moins, si les conditions proposées évoluent vers des offres encore plus agressives, ne serait-ce que pour accélérer les rotations ?

Dernier fait, incontestable : les concessionnaires peuvent remercier leurs responsables VO, car sans eux, le bilan de certaines affaires serait tout simplement effrayant. A tel point qu’une nouvelle question se pose, celle du recrutement. « Vendre un véhicule d’occasion n’est pas le même métier que vendre un véhicule neuf », répètent en coeur les orthodoxes de la distribution old school. Il faut donc former les vendeurs à vendre des véhicules d’occasion. Proposition : formons les vendeurs à la vente de véhicules. Juste cela. Le Vrai Marché ne s’en porterait que mieux. Les clients achèteraient alors des véhicules pour leur seule fonction de mobilité. Mais il s’agit là d’un autre débat…

Distributeurs • VN qui pleure, VO qui rit

Les concessionnaires sont aux avant-postes de la tragédie qui se joue sous leurs yeux hébétés. Heureusement, bien que certains peinent à l’avouer, les ventes de véhicules d’occasion permettent à nombre d’affaires de s’en sortir. Une extrapolation des chiffres communiqués par le panel de La Lettre VN Auto K7 permet d’envisager une hausse de 10 à 15% des ventes en général, avec pour certains de sensibles performances dans la vente à marchands professionnels. Ayant depuis plusieurs mois un oeil attentif sur les stocks, ceux-ci restent corrects voire sains (rarement à plus de deux mois). Les affaires portant l’enseigne au Losange ne peuvent en dire autant, elles supportent mal les retours de buy back massifs qui « collent aux parcs ».

Alors, le VO comme bouée de sauvetage ? Pas si sûr, comme le confie un fidèle de Peugeot : « Jamais nous ne pourrons vendre dans les concessions des véhicules de plus de 8 ans à fort kilométrage, ou alors il leur faudra des espaces dédiés. Ce qu’il nous faut travailler, ce sont les 3-5 ans. Nous faisons un bon mois d’octobre bien que le marché particulier continue de se dégrader. On s’oriente vers les offres Primo, les occasions du Lion à 4 ans et 80 000 km (le site occasionsdulion.com mentionne des véhicules de 3 à 8 ans avec 8 mois de garantie, NDLR). »

Si certains se réjouissent de volumes de ventes VO satisfaisants pour ce mois d’octobre 2012, d’autres s’inquiètent de ne pouvoir « vendre autre chose que de la voiture », entendez vendre les produits périphériques liés au financement, dans un marché considéré comme « déflationniste ». Les derniers soubresauts de Banque PSA Finance et, dans une autre mesure, la récente mise en garde sur la note de RCI Banque par deux agences de notation ne sont certainement pas étrangers à l’inquiétude de notre correspondant. D’autant plus qu’il nous précise que le combat est rude pour conserver des marges intéressantes. Financement des stocks et frais de remise en état semblent encore être de véritables noeuds gordiens chez certains concessionnaires.

« C’est le prix qui fait la transaction »

Dans le contexte de sinistrose généralisée du VN, il convient de rapporter dans La Lettre VO Auto K7 ce fait marquant : un concessionnaire a osé franchir le Rubicon qui séparait jusque-là le VO du VN. Ce concessionnaire, c’est l’enseigne Nissan de Garages Nation. Vendredi 26 octobre 2012, il achète un encart publicitaire pleine page dans l’édition parisienne de 20 minutes, annonçant 18 Qashqai 1,5l dCi 110ch Connect Edition, à un prix défiant toute concurrence, 21 890 euros au lieu de 26 520. Sont-ce des véhicules neufs ? Oui et non, puisque ces « VD » (pour véhicules de direction ou de démonstration) n’affichent que quelques unités de kilomètre au compteur et ont été immatriculés le 28 septembre 2012. Ce que l’on appelle dans le jargon des « VO récents », le segment d’âge le moins vendable en cemoment du fait de la concurrence du VN discounté. Et pourtant, Nissan Garages Nation réussit le tour de force de transformer un lot de Qashqai acheté dans « des conditions avantageuses » en produit d’appel VO. La publicité laisse cependant croire au lecteur qu’il achète un véhicule neuf, ce qui est d’un certain point de vue vrai. A noter, la masse de CO2 rejeté par kilomètre parcouru est de 137, soit 2 grammes au-dessus du malus devant entrer en application le 1er janvier 2013.

Ainsi, la volonté de déstockage a poussé un concessionnaire à briser la barrière qui existait jusqu’à aujourd’hui entre VN et VO. Il a vendu de faux VO comme de vrais VN, car il le pouvait. Mais l’avoir fait à l’insu du constructeur, et de son plein gré, c’est presqu’une révolution.

Constructeurs • Eduquer le réseau au VO

La prise de conscience de l’importance stratégique (si ce n’est vitale) de l’activité VO au sein des réseaux est désormais un fait indéniable. Un informateur de La Lettre VO Auto K7 explique la nouvelle doctrine : « Le constructeur organise une opération médiatisée pour amener du monde dans les affaires ; aux concessionnaires d’assurer la vente. » On ne ferait plus de différence entre action commerciale VN et VO chez les constructeurs, grande nouvelle ! D’autant que la fréquentation des halls a été en nette progression dans les réseaux ayant profité de telles opérations d’envergure. Avantage notable pour les constructeurs : la possibilité de fidéliser une nouvelle clientèle (utile pour compenser la chute de l’activité dans les ateliers), voire de détourner le client vers l’achat d’un véhicule neuf.

Mais à entendre certains responsables de marques, on ne se fait plus trop d’illusions sur cette dernière option. « Le pouvoir d’achat des Français les pousse vers le VO. Imaginez un budget de 15 000 euros. Un père de famille préfèrera à prix égal un monospace d’occasion plutôt qu’une citadine », nous explique un panéliste. C’est d’autant plus vrai que certains modèles dépréciés jusqu’alors reviennent au goût du jour, à l’image du Scénic de Renault. L’activité a donc été meilleure en octobre, surtout dans les derniers jours du mois.

Comme chez les distributeurs de marque, une attention particulière est portée aux stocks. Ce que confirme un informateur : « Il y a une volonté d’assainir les stocks en général, sur le VO récent en particulier. » Mais même les responsables VO des constructeurs l’avouent, la situation est complètement bloquée sur ce segment par la féroce concurrence livrée par le VN, dopé à coup de remises agressives.

Les constructeurs partagent avec leurs réseaux la même inquiétude sur la rentabilité de l’activité VO. Mais l’expriment d’une toute autre manière, presqu’en pointant du doigt le manque d’implication de certains concessionnaires : « Les bons vendeurs peuvent dégager jusqu’à 300 euros de marge nette. Les moins bons peuvent tirer d’un véhicule une centaine d’euros, voire faire une marge négative. Mais finalement, combien savent calculer une marge nette ? En plus, les réseaux restent timorés sur le plus de 5 ans. Si une évolution intervient sur ce segment, ce ne sera pas de notre fait. »

On peut retourner l’argument contre les constructeurs eux-mêmes. En effet, un responsable VO affirme que la grille tarifaire ne changera pas en novembre, « contrairement à ce que certains pourraient être tentés de faire », ajoute-t-il. Mais comment peut-il savoir un mois à l’avance que les prix du marché ne vont pas évoluer ? Le manque de flexibilité sur les prix implique des stocks qui peuvent dangereusement s’alourdir, en tout cas devenir plus difficile à gérer. Il suffit de regarder l’exemple de Renault, dont les buy back pollueraient aux dires de certains nombre de parcs. D’autant plus que plusieurs banques captives commencent à montrer des signes de faiblesse, comme le prouvent les annonces de perspective négative sur plusieurs d’entre elles, dont RCI Banque et Banque PSA Finance. Et que les restitutions des loueurs courte durée ne sont pas encore massivement arrivées sur le marché.

Marchands BtoB • Le beau rôle

A l’instar de leurs collègues des enchères, les marchands VO BtoB qui constituent le panel de La Lettre VO Auto K7 ont connu un beau mois d’octobre. « Une confirmation de ce qui se passe depuis le début de l’année », affirme l’un d’entre eux. La situation est bonne en terme de volume, mais plus floue quant aux marges : elles s’inscrivent dans une tendance baissière pour certains, quand d’autres dégagent des marges plutôt positives.

Ce vent d’optimisme s’explique par la position privilégiée des marchands VO. Leurs sourcings et leurs canaux d’écoulements sont à la croisée des chemins de la crise économique dans laquelle s’empêtre la France. Car, selon un informateur, les bonnes affaires sont là : «Il y a eu comme une sorte d’effet Mondial. Montrer la Golf VII a relancé la Golf VI d’occasion, idem pour les Mégane et autre Giulietta. » La mode sur les Sport Utility Vehicles est toujours d’actualité, avec une mention spéciale pour la 3008 de Peugeot. Néanmoins, les marchands VO n’échappent pas à l’anathème qui s’abat sur le VO récent : la compétition avec le VN est trop dure. C’est particulièrement vrai pour le véhicule utilitaire, augmentant les délais de rotation pour ce type de matériel.

S’agissant des restitutions LCD, dont c’est actuellement la saison, l’avis général est qu’elles vont être au coeur de l’activité du mois de novembre. Beaucoup restent néanmoins sur la défensive, bien que prêts à saisir la bonne opportunité : « Avec un peu de courage et un gros carnet de chèques, on devrait pouvoir faire de très bonnes affaires. » Cependant, le même panéliste nous fait part d’une déception : « Peugeot semble avoir réservé ses buy backs 208 pour son réseau ; nous n’en trouvons pas. » Un autre nous confie : « Les loueurs n’ont pas l’air si embêtés que cela avec leurs véhicules. » L’allongement des contrats, déjà observé pour les loueurs longue durée, deviendrait-il un phénomène structurel de la courte durée aussi ?

A l’export, la Tunisie a, semble-t-il, constitué un eldorado pour les vieux véhicules. Côté import, on délaisse toujours l’Espagne et l’Italie. Mais la rumeur monte sur une amélioration de l’offre en Espagne. Quoi qu’il en soit, ces deux pays sont tellement aux abois qu’ils constitueront tôt ou tard une « véritable aubaine », selon un informateur.

Sans parler d’optimisme éhonté des marchands VO, ils voient l’avenir de leur activité d’un oeil serein. « Pourquoi ne pas espérer que la fin de l’année sera bonne, à l’image de ce mois d’octobre ? », s’interroge un panéliste. Et pour tirer son épingle du jeu, un autre nous livre sa recette : « La clientèle se scinde en deux extrêmes ; l’un veut des modèles de grande finition type 3008, l’autre cherche des modèles du segment B autour de 10 000 euros, diesel, peu kilométré. » Force est de constater que ce n’est pas ce qui manque sur le marché actuellement !

Loueurs longue durée • Ô temps, suspends ton vol…

La raison de cette évocation de Lamartine n’est pas une soudaine mélancolie automnale mais bien le reflet de l’activité des loueurs longue durée (LLD), qui semblent vivre dans un monde parfait. « Octobre a été le meilleur mois de l’année », s’exclame un correspondant de La Lettre VO Auto K7. Il détaille : « Globalement, les performances restent cohérentes, le matériel maîtrisé en stock, qui est très bas, et les prix stabilisés. »

Pour ce qui est du renouvellement des flottes, les négociations continuent avec les constructeurs. Il semblerait néanmoins que « certains loueurs adoptent une politique volontaire d’allongement des contrats, très incitatrice, en fonction des arbitrages de trésorerie », suppose un panéliste. Car si les indicateurs macro-économiques ne sont pas encourageants, certains éléments sont clairs : « Le risque sur les entreprises continue de se détériorer, comme il le fait depuis 2008. »

Malgré les jeux d’influences qui règnent aujourd’hui dans les sphères de financement de l’activité automobile, on garde son sang-froid et sa confiance. A en croire l’un de nos informateurs, il n’y a aucune raison de s’alarmer : « Les VO issus des LLD sont loin du prix du neuf, ils ne subissent donc pas la concurrence du VN. Ce ne serait que dans le cas où les prix chuteraient pour les restitutions LCD (loueurs courte durée) qu’il y aurait un impact sur les retours LLD. » Et comme pour s’en convaincre, la même source ajoute : « Nos VO sont de qualité et pas très chers. On ne cherche pas à ce que les prix s’envolent, ce n’est ni dans notre intérêt, ni dans celui du marché ; on fait en sorte que tous les acteurs s’en sortent, l’activité n’en est que plus saine. » A dire aux constructeurs, qui communiquent tous depuis deux mois sur leurs offres LOA et LLD…

Loueurs courte durée • le VN est trop fort

Les loueurs courte durée (LCD) pâtissent de la tendance principale du marché VO en ce mois d’octobre, le VO récent est débordé par le VN, sur-vitaminé à dose vétérinaire par les remises des constructeurs. La situation est telle que les loueurs sont naturellement portés sur les solutions de buy backs à défaut des bien-nommés achats à risque. Les négociations actuellement en cours avec les constructeurs doivent être particulièrement âpres. Une chose est sûre, les loueurs font tout pour minorer la part relative des achats à risques dans leurs prochains portefeuilles.

Autre certitude, l’addition du climat économique à la chute du pouvoir d’achat et à la concurrence du véhicule neuf rend le remarketing des restitutions LCD plus que compliquée. « Il y a trop d’incertitude sur la valeur résiduelle des véhicules que nous allons remettre sur le marché. Le segment VO récent n’est plus dynamique comme il y a 18 mois », constate un panéliste de La Lettre VO Auto K7. Façon courtoise de ne pas dire que le marché VN est au bord du sinistre.

D’ailleurs, nos interlocuteurs semblent atteints par la sinistrose du VN. « Nous n’avons aucune visibilité sur le premier semestre 2013, nous ne prenons donc aucun risque car la tendance est pour le moment négativement confirmée », soupire l’un d’eux. « Les malus vont forcément faire augmenter les prix de location ; qui peut dire ce que sera le marché VO dans 24 ou 36 mois ? », ajoute-t-il. D’ailleurs oui, qui peut le dire ?

Vente aux enchères • Vive l’automne !

Les ventes aux enchères sont sûrement l’un des rares secteurs de la « distribution » professionnelle automobile a présenté un bilan aussi positif en octobre 2012. L’une de nos sources ne cache pas son étonnement ravi : « L’embellie de la mi-septembre s’est maintenue tout le mois d’octobre. Je ne comprends pas. » Car aussi bien en volumes qu’en termes de prix d’adjudication (+400€ depuis un an pour l’un de nos informateurs), tous les indicateurs sont au vert. Et paradoxe de la loi de l’offre et de la demande, la raréfaction du matériel a pour saine conséquence d’accélérer les rotations et d’attirer une clientèle vraiment acheteuse.

Côté approvisionnement, le constat de la baisse des retours de reprises est criant et logique au regard des contre-performances du marché VN. On note une accélération progressive des restitutions LCD, véhicules qui n’abondaient pas en septembre. Les retours LLD ne sont pas plus ou moins présents. Ne crions pas à la disette, il faudrait même s’en réjouir à entendre un panéliste de La Lettre VO Auto K7 : « La pénurie de matériel doit profiter aux prix. » Un autre tempère sur ce point : « Le prix moyen d’adjudication devrait continuer à baisser, mais cela n’affecte pas notre taux de croissance. »

Tout irait donc pour le mieux dans le monde des enchères VO… Pas si sûr, car bien qu’en perte de vitesse par rapport aux ventes en ligne, les salles de ventes continuent d’être un indicateur important de la santé du canal enchères. Et ce n’est pas l’enthousiasme débordant : « Pas de plus, pas de moins. Les gens viennent en observateurs, ils ne sont pas vraiment acheteurs. L’attentisme est toujours d’actualité. »

En effet, la prudence est de mise. « Novembre devrait marquer le pas. Il faut beaucoup d’effort pour trouver de nouveaux acheteurs. Mais à force, c’est la demande qui tirera le marché. Et comme le VN souffre d’une chute de la demande, le marché VO en fera de même. » Pour le moment, tous attendent le flot de restitutions des loueurs, principaux pourvoyeurs de véhicules en fin d’année.

VO sur Internet • « Les consommateurs auraient-ils peur ? »

Nous concluions la précédente synthèse par un rappel à la règle d’or de toute activité d’e-commerce, la flexibilité. Or le ralentissement ressenti au début du mois d’octobre n’a fait que se confirmer. Il aura donc fallu procéder à d’agressives actions commerciales (-300€ sur l’ensemble de l’offre d’un réseau de vente VO par exemple) pour atteindre les objectifs. Malgré des marges affectées, le bénéfice est autant mesurable en volumes de transaction qu’en nombre de nouveaux contacts générés. « Seul le marketing direct paye à court terme », déclare un panéliste de La Lettre VO Auto K7.

D’aucun se demande également si « cela n’a pas été trop facile en septembre ». Car le nombre de visiteurs uniques a bien été en baisse au mois d’octobre ; tous l’ont constaté. Il faut donc encore faire appel à sa créativité. Les solutions proposées pour retrouver l’adhésion de la clientèle sont multiples. Certains se tournent vers des offres en paquet, intégrant de nombreux services comme la garantie ou des engagements forts en fin de mandat. D’autres innovent en proposant un calcul rapide du montant complémentaire qu’il faudrait ajouter à une éventuelle reprise de son véhicule, sorte de lifting du concept de la soulte.

La situation des opérateurs VO sur Internet est pourtant loin d’être catastrophique. Leur média est plus que jamais celui qu’utilisent l’écrasante majorité des particuliers, qui eux-mêmes représentent les deux tiers des transactions du marché de l’occasion. Avantage notable du Web, il permet une communication locale d’une rare efficacité. Or, à voir les disparités géographiques de prix que peuvent connaître certains modèles, entretenir cette proximité devient un véritable leitmotiv. Et une bonne raison d’espérer pouvoir encore gagner des parts de marché.

Le sonar Autovista (les chiffres du mois)

47


Il s’agit du délai moyen de mise à jour des prix de publication sur Internet. Une moyenne élevée une fois mise en rapport à la compétitivité d’un VO sur le marché (voir le graphique du mois).

63

C’est la rotation moyenne des annonces sur Internet, telle qu’observée au 31 octobre 2012 par Autovista.

10,3

En pourcentage, l’écart de prix moyen entre un VO vendu en Ile-de-France et le même, vendu en Auvergne. Les VO s’éveillent aussi au contact des Puy…

Le focus Autovista

Le graphique ci-dessous montre la parfaite corrélation entre délai de mise à jour des prix de publication et compétitivité d’un VO. Pour garantir une bonne rotation et donc une bonne rentabilité, il n’est pas superflu d’analyser les prix de son offre VO toutes les semaines ; ce qui amène à changer le prix de publication dans un tiers des cas.



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