La Lettre VO - Edition 01.2013

Toute la rédaction de La Lettre VO Auto K7 souhaite à ses lecteurs une merveilleuse année 2013, qu’elle leur soit synonyme d’une santé de fer, de bonheurs en volume et de réussite à forte marge.

Globalement, décembre 2012 a produit une bonne surprise pour nos correspondants. Les volumes n’ont pas été aussi gargantuesques que certains repas de réveillon, mais quelques canaux de ventes ont su tirer leur épingle du jeu. Principal gagnant de la trêve des confiseurs, les enchères, et en particulier les salles physiques, où les congés de fin d’année ont permis aux particuliers de venir en masse faire de belles affaires, là où les ventes ont continué. Certains marchands ont également réalisé de très belles performances, mais il faut garder en mémoire l’exécrable fin d’année 2011. Il ne faut jamais perdre de vue les bases de comparaisons…

Par contre, l’inquiétude est toujours de mise sur les stocks, et en particulier les buybacks constructeurs. Cela semble particulièrement vrai pour Mercedes, qui rencontrerait de grands problèmes de surstockage. Dans une moindre mesure, Volkswagen aura à revendre un stock de Golf VI devenu pléthorique, mais devrait facilement y arriver. Le Sonar Autovista (cf. Info du mois) montre que ce modèle est le meilleur en termes de rotations sur un millier de publications observées par notre partenaire. Sur un pool plus réduit, 208 est plébiscitée et connait alors la meilleure rotation (32 jours) en décembre 2012.

Bien qu’ils se félicitent en général du caractère presque messianique du VO pour l’équilibre de leurs comptes, les distributeurs de marques se plaignent néanmoins de deux choses. L’antienne des remises sur le VN est toujours chantée en canon, mais c’est vers les mandataires que leurs griefs les plus forts sont tournés. Et de pointer du doigt les constructeurs, et pas forcément ceux auxquels on penserait spontanément, qui, à l’échelle continentale, favoriseraient allègrement ces acteurs souvent décriés du marché.

La grande surprise vient de la LCD. Non seulement les restitutions habituelles de fin d’année n’ont pas eu lieu dans les volumes habituels (réminiscence des tensions de l’hiver 2011-2012 ?), mais les plaques tectoniques du marché de la location courte durée ont dansé la java pendant Noël. Avis Budget Group nomme un nouveau directeur des opérations, Carlos Carvalho, qui hérite non seulement du territoire français mais aussi du Benelux. Son éphémère prédécesseur à ce poste, Alexander Loucopoulos quitte l’entreprise où il a oeuvré pendant près de quatre ans. « Aucune corrélation », dit-on à la direction. Dont acte. Mais on s’étonne d’un tel « retard » (absence ?) de communication pour un poste aussi stratégique.

Enfin, et ce fut la tendance générale dans tous les canaux de vente, étayée par les observations de notre partenaire Autovista, les prix se sont tassés en décembre. Politique de marge serrée au profit des volumes pour les uns, volonté de déstockage pour les autres, on pouvait s’offrir un VO pour Noël à bon prix. Une situation qui, aux dires des panélistes de La Lettre VO Auto K7 devrait continuer. Jusqu’à Pâques ? Prochain point à Mardi Gras.

Distributeurs • Pas si mal !

Décembre 2012 aura été une bonne surprise pour les concessionnaires du panel de La Lettre VO Auto K7. Les craintes d’un marché complètement atone ne se sont pas concrétisées. Bien sûr, il n’y a pas eu d’envolée spectaculaire, eu égard à un mois traditionnellement calme et amputé de deux à trois jours ouvrés, trêve des confiseurs oblige. Mais il y a eu des ventes et du trafic. Un panéliste précise d’ailleurs que l’activité dans les centres dédiés au VO fut plus faible que dans ses concessions !

Si nos correspondants se satisfont de la hausse des volumes de ventes sur le mois (entre 5 et 10% de plus qu’en décembre 2011), ils n’échappent cependant pas au tassement des prix de vente qui a marqué pratiquement tous les canaux VO professionnels. Le prix de vente moyen a clôturé l’année aux alentours de 11 500 euros chez nos panélistes. Une tendance à la baisse qui, encore une fois, s’est avérée criante sur les buybacks LCD ; « Beaucoup d’argent a été perdu dans ce créneau », regrette un panéliste. La raison en est toujours la même, à savoir la concurrence directe livrée par les remises à outrance sur le neuf. Néanmoins, les marges sont restées correctes voire bonnes pour certains (un important distributeur Peugeot affiche une MBA de 770 euros sur le mois comme au cumul 2012, hors frais de structures).

Nos sources ont dans l’ensemble toutes poursuivi l’assainissement de leurs stocks. « On a cherché à faire du qualitatif, on s’est débarrassé des vieux stocks pour commencer 2013 dans de bonnes conditions et éviter de les passer en provisions », précise l’une d’elles. Mais il faudra garder un oeil sur les marges qui sont impactées par plusieurs facteurs. Le premier a donc été cette volonté de déstocker. Le second concerne les véhicules fortement touchés par les nouveaux malus. Troisième et dernier facteur d’importance, la crise de la zone euro, en particulier dans l’Europe du Sud et singulièrement en Espagne. « Les mandataires se multiplient, les constructeurs leur ont ouvert les portes », constate un informateur. Lequel d’ajouter : « On voit des offres colossales venues de l’étranger, des 0 km au prix de véhicules âgés de 2 ans, voire, en Espagne, des VN dépréciés de 30 à 40% ! »

Il conviendra de surveiller les mouvements de matériel issu de l’Europe méditerranéenne, certes. Mais ce qu’il faut surtout retenir de cette année 2012, c’est qu’elle aura été marquée chez les concessionnaires de l’empreinte d’un VO dynamique, d’une redécouverte des vertus d’un commerce sain, où l’intervention des constructeurs est limitée. Un distributeur Toyota confie même qu’il vend désormais un VO pour un VN (le ratio chez la marque aux Ellipses était de 1 pour 3 il y a peu). Une source d’espoir et de satisfaction que tous espèrent développer.

Constructeurs • Sic itur ad astra

Atterrissage en douceur pour les constructeurs fin 2012, du moins pour nos panélistes qui affichent une performance mensuelle positive, dans un marché VO en retrait par rapport à décembre 2011. Si, comme il en sera question plus loin, les buybacks LCD inquiètent, l’une de nos sources est péremptoire sur la longue durée : « Tout le monde a fait une excellente année en LLD. » Cette même source dégage d’ailleurs un surplus de 2 000 véhicules grâce à ce canal, largement positif, alors que les buybacks LCD reculaient sur 2012 d’environ 10%.

Un autre panéliste observe que le ratio VO/VN avait encore augmenté en 2012, pour atteindre 2,8 : « C’est un phénomène nouveau, qui nous conforte dans notre stratégie d’accompagnement de notre réseau et de services dédiés au VO. » Certes, les entrées ont augmenté mais « la demande s’est maintenue, on a donc tout revendu ». Observation d’un informateur : « Suite aux objectifs d’immatriculations de Nissan, il y a profusion de Qashqai et de Juke, mais c’est général à toute l’Europe. »

Si de l’avis général décembre aura été correct, il y a deux marques qui se sont distinguées par une suractivité assez surprenante en cette période. Et ces marques sont plutôt inattendues : Mercedes et Volkswagen ! Mercedes souffrirait actuellement d’un surstockage dangereux. Une rumeur a d’ailleurs couru dans le landernau VO : la marque à l’Etoile aurait cherché à se séparer d’un lot de quelques centaines de véhicules pour un montant de trois millions d’euros. « C’est vraiment la preuve d’une grande arrogance », nous dit la source. « Ils ont dû faire une première offre début décembre à un prix extravagant, et devant le mutisme des faiseurs, les voilà qui bazardent leur lot, c’est d’une nullité suprême. » Gardons-nous de juger, d’autant que « cela n’a rien à voir avec les 60 000 buybacks que se traînait Peugeot fin 2011. Quant à Volkswagen, et il ne s’agit plus d’une rumeur, ce sont bien des Golf VI qui pèsent sur ses stocks. Une bonne nouvelle pour le marché tant ce modèle est prisé.

Quid de l’avenir ? Si un panéliste se plaint de la politique tarifaire de Peugeot, notamment sur 208, qui selon lui ferait à terme chuter la valeur résiduelle de l’ensemble des voitures de ce segment, l’heure est à la sérénité. Le marché VO devrait rester stable en 2013, selon nos interlocuteurs. « Le VN ne va pas sortir du gouffre tout de suite, donc les reprises vont aussi chuter », affirme l’un d’eux. L’avantage est que cela maintient les prix, mais attention à la pénurie. « Nous devrons sans doute continuer à explorer d’autres pistes pour notre réseau, comme la reprise sèche. » D’autres secteurs doivent être renforcés, en particulier la présence sur Internet, rendue illisible par la multitude des plateformes. Enfin, ceux qui compteraient sur le VE pour relancer leurs ventes VN mettent en place des labels VO dédiés, en fonction du modèle économique choisie pour les batteries par les marques. Deux au moins escomptent lancer ces labels VO-VE d’ici le courant du deuxième semestre 2013, des retours de location courte durée étant déjà programmés. Mieux vaut tard que jamais.

Marchands BtoB • 13 à table

Situation contrastée chez les marchands VO professionnels, les panélistes de La Lettre VO Auto K7 ont connu des fortunes diverses en décembre 2012. Si tous ont bien entendu vu leurs volumes de vente stables ou à la baisse par rapport à novembre 2012, certains ont néanmoins réalisé de très belles performances dans la vente à marchands (marge quadruplée pour l’un d’entre eux par rapport à N-1). Dans le même temps, d’autres correspondants ne s’expliquent pas l’absence totale des acheteurs professionnels. Ils se sont alors mis en position d’achat, reconstituant leurs stocks afin de bien débuter 2013. Seul point à faire l’unanimité : le net recul de la vente à particuliers, sans aucun doute attirés par les efforts de déstockage sur le VN dans les concessions.

Malgré l’impact qu’auront les nouveaux malus, on reste serein pour 2013 : « Le premier semestre devrait rester bon, mais à quel niveau ? » s’interroge un informateur. Lequel avoue : « Ce fut compliqué d’élaborer un budget pour cette nouvelle année ; devait-on lisser sur les trois dernières années, ou se baser sur les exceptionnelles performances de 2012 ? » Comme les loueurs longue durée, un faiseur nous confie à demi-mot : « La crise persistante du VN nous permet de rester raisonnablement optimiste, mais cela ne doit pas nous faire oublier que le marché est très versatile. On serrera les boulons en 2013. »

Les consignes données aux équipes ont de fait été claires : « Il faudra rester réactif, à l’écoute des clients, mais aussi plus exigeants sur les paiements. » Car, affirme un panéliste, « le gros de la tempête est à venir et il y aura moins de monde à la sortie ; des collègues mettent déjà la clé sous la porte ou réduisent dramatiquement leurs effectifs. » Il ne faut pas être treize à table, surtout en 2013 !

Loueurs longue durée • La pluie et le beau temps

Stocks maîtrisés, largement mieux qu’un an plus tôt, des prix de vente qui ne s’effondrent pas, les indicateurs de la LLD sont au vert et font dire à nos panélistes que le marché est (enfin!) redevenu sain. Un dynamisme qui s’est étendu en décembre 2012 à tous les canaux, des ventes à soumissions aux quelques ventes physiques qui se sont tenues pendant les fêtes. Selon l’une de nos sources, certaines salles auraient même réalisé de meilleures performances lors de la dernière quinzaine de l’année (cf. Synthèse Enchères).

Car ce qui a cruellement manqué sur le marché, ce sont les véhicules âgés de trente à soixante mois, affichant près de 100 000 km au compteur, soit la typologie exacte des buybacks LLD. Bien que les immatriculations sur les véhicules de un à deux ans aient progressé en 2012 (+2,4%), un informateur tempère : « Ce sont les plus de cinq ans qui reflètent le marché. » Un avis complété par un confrère : « Seul le vrai VO est épargné en ce moment ; or le vrai VO commence avec les restitutions LLD. » CQFD.

Fournissant donc les produits les plus recherchés car générateurs des meilleures marges, la LLD ferait la météorologie du VO. « Oui et non », répond un correspondant. « La LLD fait le marché en fonction de la demande et de la volumétrie ; nous n’avons qu’à mettre nos voiles dans le sens du vent », ajoute-t-il. Preuve en est, selon lui, le glissement de la LCD vers la location moyenne durée façon Louveo, filiale d’Arval, pour pallier les demandes d’allongements de contrats.

La LLD attaque donc la nouvelle année sous les meilleurs auspices. Le marché est sous-stocké depuis septembre 2012 en VO à forte marge (voir plus haut) et les nouveaux malus devraient fortement impactés le marché VN. Assisterons-nous dans un proche avenir au recours à des achats « extérieurs » pour compenser le tarissement des buybacks, à travers des plateformes type MotorTrade ou ALD Car Market (cf. Coup de Zoom Auto K7 n°286) ? Toutes les conditions sont réunies pour garder une insolente sérénité au vu de la crise qui touche l’ensemble de la filière automobile. Au-dessus des nuages, le soleil brille toujours.

Loueurs courte durée • Parade nuptiale

L’activité de location de courte durée s’est bien déroulée chez nos panélistes du secteur. Sans être extraordinaire, décembre 2012 se positionne sur le podium des meilleurs mois de l’année. « Novembre avait été exceptionnellement bon, on a donc l’impression d’un mois creux, mais dans la conjoncture actuelle, nous avons gommé le très mauvais premier semestre par un excellent second », explique un informateur.

A l’achat, la situation préoccupante (euphémisme) du marché VN a mis les loueurs courte durée en position très confortable dans leurs négociations avec les constructeurs. « Ils nous ont littéralement courtisés ; les discussions ne sont pas encore terminées avec certaines marques, mais elles se poursuivent dans un climat très positif, tant sur les VP que sur les VUL », commente un correspondant. Mais les « internationaux » (Avis, Hertz et Europcar) se serviraient des difficultés des constructeurs pour imposer leurs conditions : ils n’achèteraient que 75% des volumes annuels, le dernier quart devant être acheté selon les évolutions du marché. « C’est une pratique habituelle chez ces opérateurs », conclut notre source.

Concernant l’activité VO de la LCD, nous sommes loin de ce qui s’était passé l’année dernière : il n’y a pas eu de déflottage (plus communément defleeting) massif en cette fin 2012. Un correspondant avance une explication : « La crainte que constructeurs et réseaux n’inondent le marché de VO récents « infusés » et de 0 km (pour éviter les malus) nous a retenus. La différence de prix entre nos VO et ceux-là n’étaient pas assez grande, le risque d’une chute importante des marges a pesé. »

Pour clore cette synthèse, quelques nouvelles des mouvements dans la LCD. Il y en eut d’importance chez Avis-Budget, puisque Alexander Loucopoulos a été remplacé par Carlos Carvalho au poste de directeur des opérations depuis novembre 2012, le départ de M. Loucopoulos ayant pris effet au 31 décembre. Carlos Carvalho récupère non seulement la France, mais aussi le Benelux. Une réorganisation qui selon notre source serait le fruit d’une « américanisation » du management (un phénomène qui toucherait également Hertz). D’autre part, ce qui restait des contrats de franchises Budget devrait être résilié au 16 avril 2013, seules deux agences échapperaient aux coupes claires. ADA rencontrerait d’importantes difficultés avec son réseau, une tension qui se ressentirait également dans les négociations avec les constructeurs. Enterprise semble vouloir passer à l’offensive sur le dossier National/Citer. Quant à Sixt, le loueur d’outre-Rhin voguerait toujours sur un Danube bleu des plus tranquilles.

Vente aux enchères • Santa Klaus

Entre dinde et foie gras, les quelques salles de ventes restées actives auront très bien fonctionné. Comme pendant les vacances estivales, et singulièrement le mois d’août 2012, des particuliers ont profité de leurs congés et d’éventuelles primes de fin d’année pour renouveler leur véhicule. Les professionnels furent relativement absents des salles, mais très actifs sur les ventes électroniques, sans doute pour reconstituer leurs stocks.

Car il y eut de bonnes affaires (cf. Synthèse Constructeurs) ! Les véhicules valorisés entre 2 000 et 5 000 euros se sont arrachés comme des petits pains chers au maire de Meaux. Même des lots de véhicules « prime à la casse » au prix moyen de 1 000 euros ont facilement trouvé preneurs, un « épiphénomène » nous dit-on. Point notable, le kilométrage moyen des véhicules vendus « sous le marteau » fut selon l’une de nos sources de 136 000 km. Preuve que les enchères ne sont plus réservées aux seuls véhicules chargés d’ans…

Concernant l’activité de l’ensemble du mois de décembre 2012, tous nos correspondants ont observé un tassement des prix, certes, mais bien moins fort qu’escompté (-3% environ par rapport à décembre 2011). Plusieurs explications sont possibles. Primo, le pitoyable hiver 2011-2012 ; on se souvient que les stocks avaient brutalement augmenté, entraînant une chute importante des prix. Secondo, la reprise du marché des enchères observée depuis le début du dernier quartile 2012 ne s’est pas essoufflée. Au contraire, de mémoire d’enchériste, on n’avait jamais vu un tel mois d’octobre. Enfin, l’entrée en hibernation des professionnels, phénomène bien habituel à l’heure des agapes célébrant le divin Enfant. Le monde des enchères aurait-il trouvé la fève de la galette VO ?

VO sur Internet • Outil de (re) conquête

Longtemps dénigré par les professionnels traditionnels, Internet est enfin admis comme un média stratégique du commerce VO. Cette révolution des mentalités est à mettre au crédit de Monsieur et Madame Tout-Le-Monde. Un de nos panélistes résume ce sentiment : « Les particuliers annoncent désormais leurs véhicules aussi bien qu’un professionnel. Les photos sont propres, la description est précise et ils réajustent au jour le jour le prix de publication. Avec des plateformes comme Leboncoin.fr ou Autoscout 24, on leur a donné les outils pour devenir de vrais vendeurs VO ! » Le site allemand ne s’y est d’ailleurs pas trompé, lui qui diffuse son indicateur de prix moyen des GW* (16 412 euros, in Autohaus du 3 janvier 2013), une donnée qui devrait très rapidement être proposée sur le marché français d’après la direction de la filiale française.

Qu’ils soient constructeurs ou groupes de distribution, l’heure est à savoir comment devenir incontournable dans la jungle virtuelle. Une grande marque généraliste élabore actuellement des sites standardisés pour les points de ventes VO de son réseau, le tout hébergé sur les serveurs informatiques du constructeur. Ce procédé devrait mécaniquement améliorer le référencement de la marque, et permettra surtout d’uniformiser les annonces, souvent redondantes et diffusées anarchiquement sur les grandes plateformes virtuelles dédiées au VO.

Du côté des groupes de concessionnaires, on s’attache à de nouveaux services pour se distinguer des ténors du Web automobile. Le virtuel rejoint alors le réel : l’excellence recherchée par les professionnels dans leurs showrooms se retrouve désormais sur Internet, à travers, entre autres, une qualité irréprochable des photographies des véhicules vendus (à l’image du long combat de Daniel Champs pour Carouest.fr). C’est à ce prix que les acteurs naturels de la « distribution automobile » pourront conquérir un espace où transitent les deux tiers des transactions VO en France, c’est-à-dire de particulier à particulier. Une sorte de retour en grâce…

L’Info du Mois avec

1/ Le Top des 5 des meilleures rotations du mois

Le Top 5 des modèles sortis de publication en Décembre 2012

Plus de 1000 observations sur 30 jours

2/ Les disparités régionales des prix de publication en Décembre 2012

Etude comparative des disparités régionales des prix de publication des VO de 0 à 5 ans, observés sur Internet en Décembre 2012 (pourcentage par rapport au prix moyen national de publication).

map

 

 


A propos de l'Auteur

Autovista

AutovistaAutovista

Autovista