La Lettre VO - Edition 12.2012

Au cours de l’enquête liminaire à la rédaction, votre serviteur a souhaité vérifier auprès du panel de La Lettre VO Auto K7 la pertinence de la proposition contenue dans la précédente livraison, à savoir la notion de Vrai Marché, conséquence du mur abattu entre VN et VO à grands renforts d’immatriculations tactiques. Le résultat est encourageant : près des deux tiers des panelistes y adhèrent. C’est la réflexion d’un financier de l’automobile qui doit garder une attention particulière : « Nous considérons qu’un véhicule est d’occasion un an après sa première immatriculation. » Un fin connaisseur du marché VO va plus loin, il considère quant à lui qu’en-dessous de deux ans, il ne convient pas de parler de VO. Ce dernier n’a d’ailleurs de cesse de rappeler que le vrai marché du VO est le plus de 5 ans, là où se concentre d’ailleurs l’essentiel des transactions de particuliers à particuliers.

Au cours de cette enquête, une autre réponse a retenu l’attention. A la question « que pensez-vous du site Internet d’Alcopa Auction ? », il a été répondu : « Nous y sommes attentifs, les lignes bougent dans le marché des enchères, nous regardons cela avec beaucoup d’intérêt. » Cette question était posée à un loueur longue durée. Alors que dans le même temps, les opérateurs de ventes aux enchères indiquaient à La Lettre VO Auto K7 toute l’attention qu’ils portaient aux possibles remises à la circulation du mois de décembre issues de la LLD. Oui, les lignes bougent et tout le monde observe et s’observe.

Les lignes bougent tant qu’il aura donc fallu remettre au goût du jour la location moyenne durée (LMD). L’oeuvre est le croisement de la LLD façon Arval et de la LCD de proximité d’Ucar. Cette location génétiquement modifiée porte le doux nom de Louvéo et doit répondre aux attentes des petites et très petites entreprises. Coca-Cola, petite multinationale peu connue, a très vite compris l’intérêt que constituait pour elle la formule LMD. En cas de surplus d’activité et d’embauche de quelques intérimaires, autant leur fournir un véhicule de fonction pour la durée de leur contrat. La législation française du travail étant ce qu’elle est, seule la LMD pouvait répondre à ce besoin. Pour contrecarrer cette utilisation non voulue de son produit, Arval a donc décidé de s’appuyer sur le réseau de proximité d’un loueur courte durée. En biologie, les mutations sont de deux ordres : naturelles ou provoquées. La LMD est la preuve que le Vrai Marché est bien né, bien vivant, porté sur les fonts baptismaux par le leader de la LLD. En attendant sa Confirmation.

Distributeurs • Encours toujours

Les concessionnaires durent avoir des sueurs froides début novembre 2012, tant l’activité était faible. Heureusement que la deuxième partie du mois se déroula tout autrement, permettant d’atteindre des chiffres stables, voire en légère progression par rapport à l’an passé.

Si certains expliquent le mauvais démarrage du mois par les vacances de la Toussaint et le pont du même nom, une de nos sources balaie l’argument du revers de la main : « Pour le SAV, certes, le nombre d’heures diminue mécaniquement. Mais dans le commerce, il n’y a pas de mois linéaire, les volumes d’achats fluctuent d’une semaine à l’autre. Quant aux opérations portes ouvertes, ce qui importe en termes commerciaux est ce qui s’est vendu avant et après. »

Concernant l’approvisionnement, nos correspondants constatent que les buybacks sont rentrés en nombre, ce qui n’arrange évidemment pas les comptes des concessions (voir plus loin). « Ces retours sont 20 à 25% plus chers que la cote de L’argus. A fin septembre, je ne gagnais que 18 euros par véhicule », se désole un panéliste. Avis corroboré : « 208 est beaucoup moins problématique que 206+ et 207. Mais on ne pouvait pas deviner trois ans plus tôt que les prix s’effondreraient ainsi ! Aucun outil ne permet aujourd’hui d’anticiper rigoureusement le grand problème de la VR, le kilométrage. »

L’heure étant au bilan, celui de l’année 2012 laisse notre panel circonspect : « Autant les volumes auront progressés, autant les marges auront vécu deux périodes. Elles étaient bonnes jusqu’à l’été, puis ont chuté de façon continue. » Les mauvais retours sur investissement qu’engendrent les buybacks et l’effet 0 km font dire l’impensable à ce correspondant : « La LCD est le résultat de notre incapacité à vendre aux particuliers (selon un concessionnaire Peugeot, le marché C2C représente 62% des immatriculations VO). Vendre aux marchands B2B est une solution de facilité, en rognant sur nos marges. On s’auto-vend des voitures avec des pertes qui peuvent atteindre 2 000 euros par véhicule ! »

Bien que maîtrisés, les stocks continuent de vieillir dangereusement (cf. Synthèse Constructeurs). L’utilisation grandissante de lignes d’encours jusque-là épargnées en est la conséquence directe. Elle peut atteindre 90% des crédits à disposition, chez certains financeurs indépendants. Il faudra avoir les reins très solides en 2013 pour les renégocier.

Constructeurs • Labels au bois dormant

Force est de constater que la labellisation VO sera le cheval de bataille pour ce marché dans les mois à venir. Les récentes communications en témoignent : Dacia, Seat, Opel… Le label VO, gage de sécurité pour le consommateur instauré depuis des mois par certains marchands B2C, se généralise chez les constructeurs de volumes.

Concernant les performances, elles sont bonnes, merci pour elles. Bien que l’on note un tassement naturel par rapport au mois précédent, novembre 2012 est nettement meilleur que novembre 2011. Rappelons que les niveaux de stocks sont incomparables. « Nous aidons fortement le réseau à se débarrasser des plus de 90 jours ; ils lui font perdre sa capacité à l’achat », nous confirme un panéliste. Car l’inquiétude porte bien sur ces VO qui deviennent hors marché, la chute continue des VR n’y étant pas étrangère. « Il faut faire la différence entre rotations mécaniques et rotations financières ; les bilans de fin d’année sont lourdement impactés par les secondes », explique-t-on à La Lettre VO Auto K7.

Néanmoins, on se rassure chez une grande marque généraliste en voyant les responsables VO en position d’achat : « Le gel des grilles tarifaires, en particulier sur les buybacks LCD est une signe de sérénité. » Une sérénité qui devrait perdurer au moins jusqu’au deuxième trimestre 2013 : « Nous continuerons sûrement à surfer sur le marasme du VN, d’autant que personne ne croit à la croissance globale de 0,8% professée par le gouvernement. »

Si certains constructeurs gardent leurs oeillères sur la réalité du marché, d’autres utilisent à bon escient leurs méninges. Campagnes de marketing direct, créations de label VO, tout est bon pour rediriger le client vers le réseau et les ateliers de la marque. Avec une tendance émergeante qu’il conviendra de suivre à la loupe : la reprise sèche. Ou le retour aux fondamentaux du business automobile : acheter et vendre des voitures.

Marchands VO B2B • Vases communicants

Novembre 2012 restera un cru inoubliable des panelistes B2B de La Lettre VO AutoK7. Ils affichent un fier +15% ; pour l’un d’entre eux, c’est un mois « historique », rien de moins. Même en termes de marges, les indicateurs sont tous au vert : « On a passé un cap qui n’est pas lié à la crise. Notre notoriété progresse à vue d’oeil, car le travail de fond paye maintenant. »

Au même titre que les loueurs, les marchands B2B ont mis à profit les enseignements de la période 2009-2011. « Nous maîtrisons nos stocks », avoue un correspondant, « de façon à trouver un équilibre entre atterrissage et bilan de fin d’année ; on s’imagine toujours que le business pourrait s’arrêter du jour au lendemain », complète-t-il.

« Même les acheteurs à gros budgets sont au rendez-vous », s’enthousiasme une autre source. Celle-ci précise que sur certains modèles Mercedes, la demande est insatisfaite (en particulier Classe A et C Coupé). Sur les gammes inférieures, la demande est toujours soutenue sur les tout-terrains légers types Qashqai ou Juke. 3008 et 5008 sont toujours les VO récents qui tirent leur épingle du jeu, idem pour 208, « quand on en trouve », nous précise-t-on. Information recoupée par notre partenaire Autovista (cf. Info du Mois). De manière générale, les produits-phares à rotation rapide quittent les parcs au bout de 15 jours quand vendus à marchands, 40 à 45 jours pour la vente à particulier.

De l’avis général de nos correspondants, 2013 est attendu dans d’excellentes dispositions. « En Espagne, il ne vendent plus que du VO », remarque l’un. « Quand nos collègues du VN souffrent, nous sourions », ironise, malgré lui, l’autre. Avant de conclure : « Il n’y a pas de raisons factuelles d’être pessimiste. » Restons alors, comme le dit le proverbe yiddish, de bien informés optimistes.

Loueurs longue durée • Force tranquille

L’épisode 2008-2009 aura servi de leçon aux loueurs longue durée. Pas de mises à la route forcenées et un remarketing contrôlé au véhicule près. Résultat, « la baisse de l’offre maintient les prix », affirme un responsable du secteur. Un autre se fait plus précis : « La pénurie sur le créneau 3-5 ans soutient les prix, novembre est habituellement un mois compliqué, ce n’est pas le cas en 2012. » Une année qui aura consacré, il est vrai, la LLD dans son rôle de moteur d’un marché en berne : « Depuis fin 2011, le parc loué compte 15 650 véhicules supplémentaires, soit une croissance de 1,4% (source SNLVLD). »

Malgré tout, l’heure n’est pas au triomphalisme éhonté. « La demande se tasse, heureusement qu’il n’y a pas profusion de matériel sur le marché », constate une source de La Lettre VO Auto K7. Avantage de cette situation, les loueurs longue durée peuvent tranquillement déstocker, dans des volumes conformes à leurs objectifs. « Il pourrait y avoir un peu de defleeting en décembre, mais ce ne serait pas alors un phénomène violent. Les politiques commerciales des constructeurs sonneront ou non la grande braderie. »

Dernière information sur la perspective du début 2013, le phénomène d’allongement des contrats s’estompe. « On revient à la normale, il y a bien encore quelques prolongations de contrats, mais elles sont naturelles. » Mieux qu’un sous-pull thermolactyl, la LLD pour passer l’hiver au chaud !

Loueurs courte durée • Je suis, donc je loue

L’activité de location courte durée accompagne les changements de consommation de l’outil automobile. Selon l’une de nos sources, un phénomène structurel s’installe : « Je ne change pas mon ancien véhicule, mais je n’ose plus le prendre pour de longs trajets. En zone urbaine, je ne possède plus de véhicule personnel. Je loue en fonction de mes besoins. » Même les entreprises recourent de façon importante à la LCD, voire à la LMD (cf. Synthèse des Synthèses).

Côté restitutions, les remises sur le marché par la LCD brillent par leur faiblesse. « Elles sont habituellement pléthoriques, nous en sommes loin », nous confirme un opérateur d’enchères. Lequel précise que trois marques ont néanmoins été à contre-courant. Renault en premier lieu, sans que, selon lui, le réseau ne cède à la panique. Il en va tout autrement de PSA et de Ford, ou le repli est jugé « beaucoup moins organisé ». L’hypothèse privilégiée par un responsable VO d’un constructeur est que les restitutions LCD auraient été effectuées plus tôt. Pour les véhicules les plus récents, les loueurs préfèreraient les conserver en attendant de meilleures auspices.

Ce faisant, les loueurs courte durée laissent de moins en moins de place aux contrats à risques. Les négociations avec les constructeurs sont sur le point d’aboutir, dans un respect mutuel, du moins avec les marques en relative bonne santé. A l’inverse, les discussions avec le constructeur transalpin seraient tendues.

Quant à savoir de quel bois sera fait l’horizon 2013, on s’ose gère avancer de pronostics. « Les malus écologiques risquent de compliquer une situation déjà difficile ; certains modèles seront touchés de plein fouet », se désole un loueur du panel. L’attention sur chaque modèle est donc portée à son paroxysme, tout en pariant qu’à l’image des écuries de Formule 1, les constructeurs sauront s’adapter à coup de rabot à la nouvelle réglementation.

On reste cependant confiant dans les paddocks de la LCD : « Le ralentissement de l’activité économique ne devrait pas nous toucher autant qu’on pourrait le craindre. La location est à l’achat ce que l’intérim est au CDI. » Si propriété rime désormais avec précarité, la LCD devrait en effet connaître des jours heureux en 2013.

Enchères • Tombe la neige…

C’est Noël avant l’heure chez les opérateurs de ventes aux enchères VO. D’aucun se demande même si le mois de novembre n’a pas été le meilleur de son histoire ! Une explication plausible et climatique serait l’arrivée des grands froids dans les pays d’Europe de l’Est. « Du 8 novembre au 20 janvier, les marché polonais, russe et ukrainien entrent littéralement en hibernation. Cette période est usuellement précédée d’une très forte activité à l’achat », nous explique le « Laurent Cabrol » des enchères.

Si les prix d’adjudications moyens se tiennent toujours à très bon niveau, cela est surtout dû à la raréfaction de matériel constatée par tous les opérateurs. « Octobre fera figure de palier, ce sera difficile à dépasser », tempère un panéliste. Mais cette raréfaction pourrait devenir pour certains synonyme de pénurie, le phénomène doit donc être surveillé de près.

Plus que jamais, la révolution Internet transforme le biotope des enchères. « Ceux qui ont investi dans ce canal transfèrent de plus en plus leurs volumes sur ce secteur », confirme une source. Un rapide calcul démontre en effet qu’il s’adjuge désormais plus de ventes virtuelles que physiques (plus de 60% du total). L’ouverture en catimini du site Internet d’Alcopa Auction (7pm News du 13.11.2012) ne devrait qu’accentuer ce mouvement.

La Pologne s’est une nouvelle fois distinguée comme meilleur importatrice du canal enchères. Si la République Tchèque s’est illustrée par son atonie, Hongrie et Roumanie sont en net recul. De l’autre côté du Mare Nostrum, la Tunisie garde une forte activité à l’achat de VO de moins de 3 ans. Ce pays confirme mois après mois son rôle de plaque tournante maghrébine. La géopolitique aurait selon un correspondant rejoint l’économie : « Les Printemps arabes ont fait sauter les verrous sur les frontières, et cela se répartit bien au-delà des ports de Tunis et de Sfax. La Libye est le principal débouché des VO achetés en France (mais aussi au Danemark et en Belgique selon les autorités douanières tunisiennes). Il reste à confirmer que des véhicules s’évaporent en Algérie, voire en Egypte où ils sont friands de modèles essence et d’utilitaires. » Une donnée que certains constructeurs devraient intégrer à leurs projets d’usines d’assemblage, au Maroc notamment.

VO sur Internet • « Il faudra un permis Web pour les vendeurs VO »

Novembre 2012 fera date dans l’histoire du commerce automobile électronique. Assumons notre chauvinisme et saluons l’arrivée d’un constructeur dans ce secteur, ni plus ni moins que Renault ! La marque au Losange a en effet annoncé le 15 novembre dernier le lancement de son premier portail e vente en ligne de véhicules, y compris d’occasion. Via sa filiale RRG, Renault propose la consultation de ses stocks ainsi que la réservation d’un véhicule moyennant 250 euros d’acompte, payable en ligne. La possibilité d’estimer le montant de reprise de son actuel véhicule est une autre illustration de la prise de conscience du constructeur français.

Qu’en est-il des acteurs originels de la vente automobile en ligne (qui fera bientôt l’objet d’une émission 7pm VO, soit dit en passant) ? « Le dynamisme commercial reste très encourageant, nous devrions avoir fait en novembre beaucoup mieux qu’en octobre 2012 », assure, soulagé, un de nos correspondants. Un autre indique la voie à suivre : « Il faut humaniser un business très dématérialisé. » La labellisation est là encore un vecteur de croissance (cf. Synthèse Constructeurs), comme nous le confirme une source : « Les gens achètent désormais du VO comme du VN, ils s’attendent à certains standards. Sinon, autant se contenter de la foire-fouille point com. » Un irréductible et créatif acteur de la toile automobile le clame haut et fort : « Je suis d’abord un marchand de voitures, pas un acteur du Web. » Une profession de foi enrichie par cet autre avis : « Nous sommes des acteurs complémentaires du marché global ; d’une certaine façon, nous venons à la rescousse de tel ou tel qui n’arrive pas à se débarrasser de ses VO. » Avant d’ajouter : « Il faut être gros pour réussir. »

Attention à la crise de croissance ! D’autant plus que la fréquentation des sites marchands de vente automobile aurait marqué le pas en novembre. L’éclatement de la bulle Internet (2001) peut sembler lointain, il doit néanmoins rester un repère fondamental pour la croissance du marché virtuel de l’automobile d’occasion. On reparlera du neuf bientôt…

L’info du mois • Le Sonar Autovista

-5%

Différence entre le prix moyen de publication des véhicules actuellement en vente et le dernier prix de publication des véhicules vendus ces 30 derniers jours

La tradition est respectée : l’imminence de la fin de l’année incite les distributeurs à ajuster leurs prix.

-6

Evolution de la durée moyenne de journées de publication des annonces Internet (novembre 2012 vs octobre 2012)

Cet autre indicateur montre l’accélération des rotations, un phénomène particulièrement saisonnier. L’écart moyen des prix de publication et du Spot Price* suit ce mouvement à la baisse (-4% sur la même période).

* Le Spot Price d’Autovista est le « juste prix » de publication d’un véhicule sur une région donnée à un instant « i » et actualisé chaque jour. Il est issu de l’observation de l’ensemble des véhicules dont les prix ont été fixés ces 30 derniers jours. Le Spot Price n’est pas une valeur de transaction mais le « juste prix » de publication qui permet d’envisager une transaction à un niveau de marché.

Le Top 3 des segments ayant la meilleure rotation en novembre

(Échantillon : 8 000 observations minimum)

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Première observation, l’écart des prix de publication par rapport au Spot Price augmente à mesure que l’on monte en gamme. Notons en second lieu la très bonne tenue en termes de rotation de 208 Peugeot, le meilleur modèle du mois sur ce critère d’observation.

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Ali Hammami

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